在GA4中绘制客户旅程图以帮助提高网站转化率

你的访客络绎不绝，但他们在购买、注册或询价之前就溜走了。

这种脱节几乎让人感觉是个人行为，不是吗？

你花了很多时间优化文案、调整设计，甚至将表单字段从七个减少到三个，但流量和转化率之间的差距似乎并没有缩小。

现在的情况是，你的访客走了意想不到的弯路，遇到了路障，或者完全迷失了方向。他们并没有按照你设计的路线前进。

而解决办法并不是增加流量。您需要了解客户的旅程，并从战略上消除沿途的摩擦点。

为什么网站会导致转化率下降（以及旅程映射如何解决这一问题）

一般来说，客户从不曾了解您的品牌到成为您的客户，会遵循一条简单的路径：

• 认知
• 兴趣
• 考虑
• 参与
• 购买
• 体验
• 宣传

在漏斗的每一步，您的客户数量都会比前一步少。

在客户旅程中，客户流失的点被称为“转化漏洞”。

现在，客户流失的原因可能是他们不需要产品、没有问题或从未打算购买。我们无法确定。

我们的工作就是把每一位访客都当作客户来对待，减少各个环节的摩擦。

而解决转化漏洞的第一步就是使用 Google Analytics 等分析工具绘制他们的实际旅程。您需要直观地了解确切的流失点，以便开始采取行动。

实施客户旅程管理的公司都取得了显著的成果：

• 营销投资回报率提高 54
• 客户服务成本提高 10 倍
• 客户推荐收入提高 3.5 倍
• 平均销售周期缩短 18 倍
• 交叉销售和追加销售收入增加 56

这些都是那些停止猜测并决定掌控客户旅程的公司所取得的成果。

为什么使用Google Analytics 4进行客户旅程分析？

GA4 标志着我们追踪用户在线行为的方式发生了根本性转变。与使用基于会话模型的通用分析（UA）不同，GA4 使用基于事件的模型来跟踪每一次交互。

是什么让 GA4 成为客户旅程分析的完美选择？

1. 一切都是事件：从页面浏览到按钮点击再到视频播放，GA4 都能以一致的格式捕捉到。
2. 跨设备跟踪：GA4 可跨设备跟踪用户，为您提供全貌。
3. 人工智能驱动的洞察力：GA4 能发现人类可能忽略的模式和异常。
4. 可视化工具：内置功能，无需电子表格体操即可查看路径和漏斗。

为了简化操作，GA4 的界面将这些功能分为四个主要部分，共同揭示您的客户旅程。

1. 报告：显示用户如何访问您的网站、他们来自哪里以及他们在做什么。
2. 探索：用于自定义报告和复杂可视化的高级界面。
3. 广告：深入了解各渠道的转换性能。
4. 配置：用于自定义事件和维度的管理工具，可跟踪特定的旅程接触点。

这些组件协同工作，让您全面了解用户如何浏览您的网站。

在 GA4 中绘制客户旅程的五个报告（并实际使用它）

GA4 包含特定的报告，可揭示您的客户旅程并突出转换机会。在了解访客如何浏览您的网站方面，每种报告都有其独特的作用。

1. 路径探索： 绘制真实的客户路线

路径探索显示用户访问页面的顺序以及他们在网站上采取的行动，揭示成功路径和有问题的迂回路径。

在哪里可以找到它？

登录 Google Analytics 4 属性。转到 “探索”>“路径探索”。

默认情况下，你会看到从会话开始到页面查看的默认路径，以及点击、首次访问或新会话。

如果您想从头开始检查特定路径，请单击右上角的重新开始链接，您就可以通过添加开始和结束事件或页面来建立路径。

如何将其用于转换优化？

路径探索有两个视角。

1. 前向分析：显示用户访问特定页面或触发事件后发生的情况。

• 从流量最高的入口页面开始。
• 沿着路径查看用户的下一步去向。
• 确定他们在达到转换点之前的落脚点。

2. 后向移动分析：揭示用户进入特定页面或进行特定操作的原因。

• 从转换事件（购买、注册等）开始。
• 向后追溯，查看导致成功转化的路径。
• 识别成功旅程中的共同模式。

如何利用本报告优化转化：

• 在放弃前经常出现的页面上添加战略性 CTA。
• 简化成功路径中常见连接页面之间的导航。
• 从高流量页面创建通往转化点的捷径。
• 删除或重新设计旅程中间退出率较高的页面。

“GA4 中实际的‘转换路径’报告与路径探索报告不同，但我倾向于使用路径探索报告按页面分析转换路径。

这种方法可以让您更灵活地了解成功和放弃的旅程。

2. 细分市场探索：不同用户，不同旅程

GA4 提供三种类型的细分市场，从不同角度展示您的客户旅程，揭示不同用户群体如何体验您的网站。

在哪里可以找到它？

转到“探索”>“自由形式”。

您将看到创建的默认自由形式报告。要添加新列或数据点，请在“变量”列中找到细分市场，然后点击+ 。

如何将其用于转化优化：

从创建高价值细分市场开始，比较旅程模式。

用户细分：包括符合特定条件的用户的所有事件。

• 高价值客户与低价值客户
• 新访客与老访客
• 订阅者与非订阅者

会话细分：包括符合标准的会话事件。

• 直接流量与搜索流量与社交媒体流量
• 移动会话与桌面会话
• 不同地理区域

事件细分：只包含特定的匹配事件。

• 购物车放弃事件
• 搜索查询事件
• 视频参与事件

如何利用此报告优化转化率：

• 针对转化率较低的细分市场制定有针对性的干预措施。
• 根据不同细分用户的访问模式，为其开发个性化内容。
• 为转化潜力较高的细分市场分配营销资源。
• 修复通过细分比较发现的特定设备问题。

3. 漏斗探索：转化路径可视化

GA4 中的“漏斗探索”可视化用户在转化路径中的进展情况，并准确识别用户在哪里流失。

在哪里可以找到它？

导航至“探索”>“漏斗探索”。

如何将其用于转换优化：

GA4 提供两种强大的漏斗可视化功能。

标准漏斗：显示用户在每个步骤的转化率和退出率。

• 为您的主要转换路径创建营销漏斗。
• 将当前业绩与前期业绩进行比较。
• 应用细分来比较不同的用户群。

趋势漏斗：显示一段时间内的漏斗性能。

• 识别转换行为的季节性模式。
• 衡量网站变更对漏斗性能的影响。
• 及时发现新问题，防患于未然。

如何利用本报告优化转化：

• 开始处理放弃率最高的步骤 （很可能是单个页面或一组页面）。
• 在常见的放弃点添加激励措施，鼓励客户继续前进。
• 为在特定漏斗阶段放弃的用户创建重定向营销活动。
• 测试不同用户群的其他转换路径。

除了发现问题外，漏斗探索还能帮助您量化修复破损步骤的影响。

例如，如果有 1000 名用户开始结账流程，但只有 250 人完成，那么只需将该步骤改进 10%，就能增加 25 个转化率。

4. 事件报告：识别关键旅程时刻

每个客户旅程都包含关键接触点–在这些时刻做出的决定会对转化率产生重大影响。

在哪里可以找到它？

有关“事件”报告，请转到报告>参与>事件。

如何将其用于转换优化：

重点关注这些影响力大的接触点指标：

1. 首次接触关键要素（产品页面、价格信息）的时间
2. 参与深度（转化或放弃前的互动次数）
3. 特定互动后转化概率的变化
4. 转化前返回特定页面的频率

如何利用本报告优化转化：

• 优先优化分析中确定的高影响接触点。
• 在放弃率高的接触点减少摩擦。
• 在返回频率高的决策点增加支持资源。
• 针对接触过关键接触点但没有转化的用户创建再营销活动。

关注高影响力阶段。寻找客户旅程中的关键时刻–那些将客户拒之门外的时刻，并优先处理。这种有针对性的方法比同时优化所有环节能产生更好的效果。

要想真正深入了解客户旅程，可以考虑使用 “探索”>“自由形式”报告中的工具创建自己的自由表单报告，并自定义接触点（如上一节所述）。

5. 获取报告：了解旅程入口点

用户如何首次到达您的网站会对他们的整个旅程和最终转化率产生重大影响。

在哪里可以找到它？

转到报告>流量获取>流量获取情况。

如何将其用于转换优化：

分析这些切入点维度：

1. 转化率最高和最低的来源/媒介组合
2. 不同流量来源的着陆页性能
3. 不仅在流量方面，而且在旅程质量方面的营销活动绩效
4. 按获取来源划分的用户参与指标

如何利用本报告优化转化：

• 使着陆页符合流量来源预期。
• 加大对启动高质量旅程的获取渠道的投入。
• 根据流量来源定制早期旅程步骤。
• 为来自不同渠道的用户开发有针对性的入职培训。

为转化率较高的访客带来流量的渠道应得到更多关注和资源。同样重要的是，转化率低的流量来源需要优化着陆页或旅程。

创建客户旅程地图是第一步。但这是至关重要的一步。因此，要花时间深入了解 GA4 报告。关于 GA4 探索的完整教程需要多篇教学。

要避免的常见客户旅程映射陷阱

在 GA4 中实施客户旅程映射时，请注意这些常见错误：

只考虑内部流程而非客户体验

大约有 75% 的公司从内部角度来绘制客户旅程图，而不是关注实际的客户体验。

解决方案： 始终从客户目标出发，而不是从业务流程出发。询问 “客户想要完成什么？”而不是 “我们想要如何构建这个流程？

在不完整的数据上构建报告

约有 68% 的组织收集了数据，但没有将其用于绘图流程。

解决方案： 使用上述所有五种 GA4 报告来构建完整的图景。不要依赖单一的报告或指标来推动决策。

在旅程地图中添加过多步骤

简单是有效客户旅程地图的关键。然而，许多企业却陷入了试图包含所有可能细节的陷阱。

解决方案：使用 80/20 规则。重点绘制影响 80% 转换决策的 20% 的旅程接触点。这意味着要关注最关键页面上的摩擦点，如定价页面、功能页面和产品登陆页面。

小结

您的网站访客并没有迷路，他们只是错过了您为他们规划的路线。

GA4 为您提供了引导他们实现转化的地图，准确显示了他们的偏离点。

因此，请采取小而战略性的步骤：

1. 选择您价值最高的转换目标。
2. 使用 GA4 的路径探索和漏斗报告绘制其当前旅程。
3. 首先解决最大的偏离点。
4. 测量、改进、重复！

每个优化周期都会在不需要更多流量的情况下巩固您的成果。

这就是旅程地图的力量。不是更努力地通过搜索引擎优化来吸引访客，而是更聪明地转化已有的访客。

您的路线图已经准备就绪。您的工具正在 GA4 中等待。让下个月成为破纪录的转化月吧。